3. September 2020

„Ist da ein Haken dran?“ – Wie Opt-ins über Omnikanalvertrieb entscheiden

Begriffe wie „Data Analytics“, „Big Data“ oder „Data Management“ sind in aller Munde. Beim Blick ins private E-Mail-Postfach werden individualisierte Kundenansprache oder Next-best-offer spürbar. Datengestützter Omnikanalvertrieb steht zu Recht auf der Agenda eines jeden Vertriebsvorstands und dient der Rechtfertigung hoher IT-Investition. Die Ernte fällt aber mau aus.

Showstopper im Omnikanalvertrieb!

Mit durchschnittlichen Opt-In-Quoten von unter 10% entwickeln sich strategische Initiativen und Projekte zu Millionengräbern. Denn ohne den Kleinen, aber feinen Unterschied einer rechtssicher eingeholten Werbeerlaubnis, können personalisierte Kampagnen, aber auch NPS-Befragungen via E-Mail und Call nicht durchgeführt werden.

Der vertriebliche Erfolg deutscher Dienstleistungskonzerne hängt noch immer am Offline-Vertrieb, während digitale Player und internationale Wettbewerber den Onlinemarkt erfolgreich erschließen. Eine Tatsache, die in Vorstandetagen immer wieder zu großer Verwunderung führt, wenn kalkulierte Kampagnenpotenziale verpuffen, Business Cases implodieren und Online-Umsätze ausbleiben.

Von amazon angeführt (über 40%) liegen Digital-Unternehmen mit hohen zweistelligen Quoten deutlich vor klassischen Finanzdienstleistern, Energieunternehmen und der Telko-Branche. Wer des GAFA-Vergleichs müde ist, sollte sich beispielsweise ein Konto bei N26 oder TradeRepublic anlegen. Best Practice, made in Germany.

Wie steigere ich signifikant die Anzahl an Werbeeinwilligungen?

1. Kanal-Interessen aufbrechen: „Die Kunden wollen es nicht“, eine bewährte Antwort des stationären Vertriebs, der sich um den Verlust seines Kundenkontakts sorgt. „Doch die Kunden wollen!“, wie eine aktuelle SMP-Umfrage bestätigt. Mehr als 44% der Befragten sind bereit eine Werbeerlaubsnis abzugeben.

2. „Mandatory“: Ihre Kunden haben keine E-Mail? Dann sollten Sie sich überlegen mit welchen Kunden Sie in den nächsten 30 Jahren ihr Geschäftsmodell sichern. Für alle anderen gilt es eine verbindliche Abfrage digitaler Kontaktdaten an allen Touchpoints zu etablieren.

3. Automatisierte Veredlung: Sobald die digitalen Kontaktdaten erfasst sind, gilt es diese automatisiert zu validieren, eine Werbeeinwilligung einzuholen und die Portalregistrierung anzustoßen. So treffen sie die Masse und entlasten Vertrieb und Kundenservice mit der oft als lästig bezeichneten Einholung von Opt-ins.

So einfach ist das?

Die Maßnahmen klingen nahezu lapidar und selbsterklärend, doch genau hier liegt die Herausforderung. Komplexe Prozessstrukturen zwischen On- und Offline sowie zwischen Vertrieb, Service und Betrieb. Gewachsene IT-Strukturen, mehrfache, asynchrone Kundendatenhaltung und die Suche nach dem optimalen Data Management. Hinzu kommen herausfordernde rechtliche Anforderungen. Das Management von digitalen Kommunikationsdaten, Einwilligungen und Identitäten ist komplex und erfordert eine stringente Top-Management-Governance.

Der Grat zwischen einem erfolgreichen Multikanal-Vertrieb und einem digital gestützten Offline-Vertrieb ist schmal. Denn an der entscheidenden Weiche … ist ein Haken dran.

Moritz Osthues, Partner und Philipp Bender, Projektmanager begleiten Unternehmen bei der Operationalisierung von Digitalisierungsstrategien und der nachhaltigen Besetzung der digitalen Kundenschnittstelle.