23. June 2020

Empfehlungsmarketing: Werthaltige Steigerung der Neukundenakquise um über 20%

Die persönliche Empfehlung aus der Familie oder dem persönlichen Netzwerk ist immer noch eine der zuverlässigsten Quellen zur Qualitätseinschätzung von Produkten und Dienstleistungen. Im Umkehrschluss bedeutet das für Unternehmen, dass persönliche Weiterempfehlungen für den Vertriebserfolg äußerst wertvoll sind. Bietet man den Empfehlern dann eine Prämie für jede erfolgreiche Empfehlung an, spricht man von Empfehlungsmarketing.

Ein Blick auf die Zahlen macht deutlich, warum zahlreiche Unternehmen diesen Vertriebskanal nutzen: Die Kosten pro Auftrag (Cost-per-Order, oder kurz „CPO“) sind in der Regel erheblich niedriger als in anderen Kanälen. Gleichzeitig sind empfohlene Kunden im Durchschnitt deutlich loyaler und bleiben dem Unternehmen länger treu.

Kombiniert verdeutlichen beide Effekte die Werthaltigkeit dieses Vertriebskanals. Auch volumenseitig ist dieser Kanal nicht zu vernachlässigen: Einige unserer Kunden generieren über das Empfehlungsmarketing mehr als 20% ihrer Neukunden.

Derartige Werte sind jedoch nur möglich, wenn das Programm professionell und auf das Unternehmen maßgeschneidert aufgesetzt wird. Viel zu häufig wird dem Kanal nicht die notwendige Bedeutung geschenkt, so dass gravierende Fehler begangen werden und die Potenziale ungenutzt bleiben.

Die wichtigsten Dimensionen eines professionellen Empfehlungsmarketings im Überblick:

Abbildung 1: Verhältnis und Verteilung CPO und Churn (Minimum, 80%-Verteilung, Maximum) nach Vertriebskanälen ausgewählter Energieversorger; Verhältnis in anderen Branchen häufig vergleichbar.

Zielgruppen: Welche Empfehler und Empfohlene sollen für das Programm gewonnen werden? Hier lohnt u.a. eine differenzierte Betrachtung, ob ausschließlich Kunden oder auch Nicht-Kunden empfehlen dürfen. Häufigstes Argument gegen die Aufnahme von Nicht-Kunden als Empfehler ist die Angst vor sog. „Bonus-Hoppern“, die nur finanziellen Motiven folgen und meist wenig loyal sind. Ein Blick in die Daten jedoch zeigt, dass pauschale Entscheidungen nicht helfen, sondern auch Nicht-Kunden mit den richtigen Incentives werthaltige Empfehlungen generieren können.

Produkte & Prämien: Weiterhin bedarf es einer Betrachtung, welche Produkte in das Empfehlungsprogramm aufgenommen werden sollen. Hier gilt es einen sinnvollen Mix aus dem möglichen Spektrum vom gesamten Portfolio hin zu einfachen, dedizierten Empfehlungsprodukten auszuwählen. Berücksichtigt werden sollten dabei die spezifischen Margen je Produkt, um den angemessenen Prämienwert bestimmen zu können. Zusätzlich attraktiv kann das Programm gemacht werden, wenn Empfehler nach einer gewissen Anzahl von Empfehlungen durch zusätzliche Prämien incentiviert werden. Diese sog. Mehrfachwerber sind meist ein wichtiger Baustein zur Erreichung der definierten Ziele.

Kanäle & Kommunikation: Der Vermarktung des Programms über passende Touchpoints und Inhalte kommt eine zentrale Bedeutung zu. Unter Berücksichtigung der zuvor getroffenen Entscheidungen hinsichtlich Zielgruppen sowie Produkten & Prämien bedarf es eines strukturierten Vermarktungsmixes über eigene und bezahlte Kanäle. Dabei werden bestenfalls bestehende Kundenkontaktpunkte bspw. über Rechnungen oder Inbound-Telefonate um attraktive Leadkanäle wie Social oder SEO ergänzt. Auch sollten Multiplikatoren wie Vereine und auch die eigenen Mitarbeiter gezielt eingebunden werden, um das Programm zu verstärken.

Prozesse & Systeme: Ein weiteres Feld ist die Integration des Empfehlungsprogramms in die aktuelle Prozess- und Systemlandschaft. Dabei gilt es einerseits sowohl die Abschlussstrecke auf der eigenen Website in möglichst viele Customer Journeys einzubinden als auch die benötigten Servicestrecken für Probleme und Fragen der Empfehler und Empfohlenen zu definieren. Ebenfalls zentral ist die Betrachtung einer „Make or Buy“-Entscheidung. Die Entwicklung des Programms in Eigenregie wie auch die Nutzung eines standardisierten Baukastens externer Anbieter hat Vor- und Nachteile, die jedes Unternehmen abhängig von den eigenen Bedingungen abwägen muss.

Organisation & Steuerung: Neben den zuvor erläuterten direkten Komponenten des Empfehlungsprogramms ist die Definition eines Betriebsmodells für die Zeit nach der Umsetzung elementar. Zu Beginn eines Programms liegen meist noch nicht alle relevanten Informationen für eine zielgerichtete Steuerung vor, so dass zunächst bestehende Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren anderer Empfehlungsprogramme wertvoll sind. Jedoch gilt es so schnell wie möglich ein passendes Kennzahlengerüst aufzubauen und alle Beteiligte zu benennen, um das Programm kontinuierlich (mindestens quartärlich, besser monatlich) bewerten und die erforderlichen Entscheidungen fundiert treffen zu können.

Genau dort kann SMP Strategy Consulting Ihnen helfen. Gemeinsam mit unseren Kunden aus den Branchen Energie, Versicherung, Telekommunikation und Banking haben wir bereits zahlreiche Empfehlungsprogramme aufgesetzt und / oder optimiert. Dabei haben wir gute Erfahrungen mit agilen Setups gemacht, bei denen cross-funktionale Teams (bestehend aus Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Kundenservice, IT und Recht) den gesamten Konzeptions-, Entscheidungs- und Umsetzungszyklus in zwei-wöchigen Sprints zum Erfolg führen. Häufig kann so bereits nach 3 Monaten ein Basisprogramm als sog. „Minimum Viable Product“ (MVP) in Betrieb genommen werden, sodass man schnell erste Ergebnisse – in Form von tatsächlichen Abschlüssen – vorweisen kann.

Unsere Experten freuen sich auf den Austausch mit Ihnen.

Marcel Vandieken
Partner

Dominique Tichelbäcker
Senior Manager