8. October 2018

Eine Reise, die niemals endet

Customer Experience entscheidet über die Zukunft vieler Industrien von Anne Moulen und Peter Funke – SMP Strategy Consulting

Kunden mögen es einfach, schnell und bequem. „Same day delivery“ verspricht Amazon. „One click buy“ oder “Apple Pay“ – wer dies erlebt hat, wird sich nicht wieder in Warteschlangen einreihen. Die vertraute Bank lässt keine Eröffnung des Girokontos von den Philippinen aus zu? Die Lösung: Einen anderen Anbieter googeln, der die Kontoeröffnung in wenigen Minuten ermöglicht - per Videolegitimation. Klingt extrem, ist aber möglich. Zeit und Raum spielen kaum eine Rolle. Die Digitalisierung hat alles verändert.

Wertvolle Kundenerlebnisse finden immer seltener am Schalter statt. Bei Amazon Go – dem Amazon Ladengeschäft für Lebensmittel und Spirituosen – gibt es keine Kassen mehr. Die Erwartungen der Kunden steigen stetig – dank Google, Amazon, Apple und Co. Wer Kunden gewinnen oder halten will, muss daher in ein einzigartiges Kundenerlebnis investieren – egal ob Start up, Dax-Konzern oder digitaler Riese. Customer Experience ist in der digitalen Welt, in dem Produkte und Preise fast gänzlich transparent sind, zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal geworden. Mercedes macht es vor: Mit der Strategie Mercedes Benz 2020-Best Customer Experience zielt das Unternehmen auf ein konsistentes Premiummarken-Erlebnis entlang aller Kundenkontaktpunkte. Intensive Online-Aktivitäten, Kundenevents, die Einrichtung eines Customer Contact Center oder individualisierte Werkstattbesuche verdeutlichen den Wandel vom klassischen Automobilhersteller zum innovativen Mobilitäts- und Serviceanbieter.

Begeisterung lässt sich messen

Kundenerlebnis oder Customer Experience, das klingt irgendwie nach Abenteuer, vielleicht sogar esoterisch. Doch es geht um Business und harte Kennziffern. 86% der Kunden sind bereit für eine bessere Customer Experience mehr zu zahlen. Wer kein faszinierendes Kundenerlebnis liefert, dem laufen die Kunden weg. 67% der Kunden kündigen wegen schlechter Customer Experience. Die Abwanderungsquote steigt, die Weiterempfehlungsbereitschaft nimmt ab. Im Schnitt werden positive Serviceerlebnisse 9x weitererzählt – schlechte Erlebnisse 16x. Das ist leicht am sinkenden Net Promoter Score (NPS) zu erkennen. Auch das Cross Selling Potenzial wird geringer – langsam, aber sicher. Und schließlich steigen die Servicekosten, weil sich unzufriedene Kunden häufiger melden. Investitionen in eine gute Customer Experience zahlen sich also aus.

Die 5 Erfolgsfaktoren

Kundenerwartungen können nach Branche und Unternehmen variieren, dennoch sind 5 Kriterien zentral. Dazu zählen zeitliche Verfügbarkeit, Einfachheit der Nutzung, Individualität der Inhalte, Produktdesign und der Umgang mit persönlichen Daten.

Abbildung 1: Kundenbewertungskriterien

Customer Experience heißt nicht zwingend Digitalisierung oder Innovationen. Es geht darum, das Experience Gap, die Lücke zwischen der Kunden-Erwartung und dem tatsächlichen Erlebnis, möglichst gering zu halten.

Abbildung 2: Experience Gap-Abweichung erwarteter von erlebter Experience

Customer Experience bedeutet vor allem die Kundenanforderungen zu verstehen, auf kundenindividuellen Bedürfnisse einzugehen und die Erwartungen zu übertreffen – offline wie online. Kochhaus, „das begehbare Rezeptbuch“, meistert sowohl die Offline- als auch die Online-Erlebniswelt. Die Shops machen den Kundenbesuch zu einem einzigartigen Erlebnis. Die Anordnung von Lebensmitteln und Küchenutensilien erfolgt nach Rezepten. Der Kunde wählt das Gericht und erhält die auf das Rezept abgestimmte Portionsgröße. Das gleiche Prinzip gilt in der Online-Welt. Das Angebot von täglichen Kochboxen, Rezeptideen, Küchenutensilien sowie Events bieten dem Kunden ein unvergessliches Kocherlebnis. Um noch mehr Reichweite zu schaffen und den Bedürfnissen der Kunden nachzukommen, kooperiert Kochhaus zudem mit Amazon Fresh und Prime Now. Durch Prime Now kann Kochhaus seinen Kunden ein Ein- sowie Zwei-Stunden Lieferzeitfenster anbieten.

Mit Donuts auf Kundenreisen gehen

Wer Kunden zufrieden stellen will, der muss sie kennenlernen. Der Waschmittelhersteller Henkel schickt sein Top-Management einmal im Jahr zur Zielgruppe in den Waschkeller. Die Kaffeehauskette Dunkin’ Donuts hat verstanden, dass ihre Kunden nicht die typischen Kaffeehausbesucher sind. Ihr Slogan: „America runs on Dunkin’“. Die meisten Kunden sind auf dem Weg zur Arbeit oder zwischen Terminen, wenn sie Donuts kaufen.  Dunkin’ Donuts hat darauf reagiert und eine App entwickelt. Kunden können somit den nächsten Shop schnellstmöglich lokalisieren und dort unterwegs anhalten.

Die Beispiele zeigen: Das Verständnis von Kundenbedürfnissen und Kundengruppen ist existenziell. Um Kunden und ihre Eigenschaften zu verstehen, helfen Segmentierungen und die Einführung von Personas. Auch Beschwerdereports sind Quellen, die zwingend hinzugezogen werden müssen. Ideal: die Einbindung von Kunden in den Change-Prozess. Direkter Kundenkontakt und regelmäßiges Kundenfeedback helfen die Bedürfnisse zu erkennen, Schwachstellen zu identifizieren und neue Maßnahmen abzuleiten und zu testen. Es muss ja nicht immer die Waschküche sein.

Um das Verbesserungspotenzial erkennen zu können, ist die Erarbeitung von Customer Journeys ein sehr wertvolles Instrument. Gehen Sie mit Ihren Kunden auf Reisen. Wo kommt der Kunde in der Organisation an, wie wird er durch den Kauf- oder Serviceprozess geführt und wann verabschiedet er sich wieder.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen / Sparten innerhalb der Organisation. Insbesondere Unternehmen, in denen Service und Vertrieb unabhängige Stränge darstellen, sollten das Zielbild ressortübergreifend entwickeln. Eine enge Zusammenarbeit und die gemeinsame Gestaltung von Maßnahmen durch die Sparten ist notwendig, um die Umsetzung aufeinander abzustimmen.

Nicht zuletzt ist eine enge Verzahnung von Business und IT hoch relevant und zielführend. Ein frühes Einbinden der IT ist wichtig, um Potenziale und Optionen abzuschätzen, Meilensteine einzuhalten und alternative Umsetzungsmöglichkeiten zu identifizieren. Wer schlau ist, erstellt Minimal Viable Products (MVPs), die kurzfristig umgesetzt und getestet werden können.

Eine Reise, viele Wege zum Ziel

Das Ziel – die Erreichung einer optimalen Customer Experience – ist bei Mercedes, Amazon, Apple und Co gleich. Insgesamt behaupten über 70% aller Unternehmen, dass die Optimierung der Customer Experience zur Top Priorität zähle. Dennoch muss jede Organisation ihren eigenen Weg gehen. Denn der Schlüssel zum Erfolg ist das Verständnis der eigenen Kunden und eine agile Arbeitsweise. Die Customer Experience muss sich stets an den Bedürfnissen der Kunden orientieren, einen Schritt voraus sein und sich immer wieder neu erfinden. Diese Reise hört nie auf.