50 Jahre E-Mail – Das Ende des Briefs?
1971 verschickte Ray Tomlinson den ersten elektronischen Brief. Jedoch hat 50 Jahre danach der klassische Brief noch lange nicht ausgedient. Schon gar nicht bei vielen Versicherern.
Ein Grund: Versicherungsunternehmen haben es versäumt eine digitale Interaktion mit dem Kunden aufzubauen. Sie haben nur von einem Bruchteil der Kunden E-Mail-Adresse und Mobilfunknummer. Das gefährdet das Geschäft.
An den Kunden liegt es nicht. Die Zahlen des Onlinehandels zeigen, dass alle Altersgruppen digital agieren. Allein Amazon erreicht über 40 Million Kunden in Deutschland. Wir stellen fest: Kunden sind sehr wohl bereit, ihre digitalen Kommunikationsdaten preiszugeben. Doch warum tun sich Versicherer so schwer?
1. Wie sammele ich E-Mail-Adressen und Mobilnummern?
Versicherer fragen E-Mail-Adresse und Mobilnummer nicht zielgerichtet an allen Kundenkontaktpunkten ab.
Hauptgrund: Aus Angst davor, dass der Kunde den Prozess abbricht, erfolgt die Abfrage der digitalen Kontaktdaten auf freiwilliger Basis. Gerade im Vertrieb sowie im Kundenservice, die mit Abstand wichtigsten Kundenschnittstellen, geht dadurch großes Potenzial verloren. Um den Vertrieb und den Kundenservice von einer (verpflichtenden) Abfrage zu überzeugen und eine etwaige Abwehrhaltung aufzulösen, ist die volle Unterstützung des Top-Managements erforderlich.
Ein weiterer, oft vergessener Erfassungskanal ist das Input-Management. Hier entscheidet sich der Kunde sogar bewusst dafür den Versicherer per E-Mail zu kontaktieren. Doch statt die Kanalpräferenz des Kunden zu erwidern und die E-Mail-Adresse zu speichern, erfolgt regelmäßig eine Antwort via Brief.
Die Erfassung von digitalen Kommunikationsdaten muss an allen Kontaktpunkten mit dem Kunden zum Standard werden. Nur so kann die Anzahl an E-Mail-Adressen und Mobilfunk-Nummern signifikant gesteigert werden.
2. Ist denn drin was drauf steht?
Steht denn der richtige Kunde hinter der E-Mail-Adresse? Ist die Mobilfunknummer noch aktuell? Wurde beides richtig und ohne Tippfehler erfasst? Diese Fragen kann kaum ein Versicherer beantworten. Was tun?
- Lassen Sie sich die Richtigkeit der Daten bestätigen. Ganz einfach per Klick in einer Bestätigungs-E-Mail oder -SMS.
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Nutzen Sie die Daten. Kommunizieren sie regelmäßig mit dem Kunden über die digitalen Kanäle. So bleibt die Datenqualität hoch und der Kunde freut sich über weniger Briefe. Scheuen Sie sich nicht vor SMS. Bei vielen Dokumenten lässt sich der Inhalt locker auf wenigen Zeilen zusammenfassen.
3. Ein ewiges Leid. Wie funktioniert die Datenverwaltung?
Kaum ein Versicherer ist in der Lage seine Daten aktuell zu halten. Möchte der Kunde seine E-Mail-Adresse ändern, bleibt ihm oft nur der Besuch in der Agentur oder ein Anruf im Call Center. Self Services gibt es in der Regel nicht. Im besten Fall löschen Mitarbeiter die alten Daten. Das größere Problem ist aber, dass oft die neuen Daten zusätzlich erfasst werden. Ist die E-Mail-Adresse gleichzeitig mit dem Kundenportal oder einer Werbeeinwilligung verknüpft, ist eine Änderung gar nicht möglich. Oder die Werbeeinwilligung verloren
Lösen können Sie dies über eine zentrale Datenhaltung in Kombination mit übergreifenden Änderungs- und Verwaltungsprozessen. Wenn die gewachsene Architektur im Weg steht, nutzen sie ein sogenanntes „CIAM“ (Customer Identity and Access Management). Diese Systeme bieten branchen-übergreifend standardisierte Prozesse. Von der Erfassung bis zur Verwaltung und Änderung von Kommunikationsdaten.
Die Anfangsinvestitionen sind hoch. Allerdings mittelfristig deutlich günstiger als Eigenentwicklungen. Im Kern handelt es sich um zwingend erforderliche Basisfähigkeiten, auf die alle digitalen Use Cases angewiesen sind.
Zusammengefasst: Die E-Mail schafft es auch nach 50 Jahren noch nicht die postalische Anschrift abzulösen. Doch kann man jederzeit einen großen Schritt zur digitalen Kommunikation gehen. Mit einer klaren Strategie, einem einheitlichen Zielbild und Stringenz in der Umsetzung. Vielleicht klappt es ja dann auch mit dem Ablösen des großen Versicherungsordners in den Schränken deutscher Kunden.
Moritz Osthues, Partner und Philipp Bender, Senior Manager begleiten Unternehmen bei der Operationalisierung von Digitalisierungsstrategien und der nachhaltigen Besetzung der digitalen Kundenschnittstelle.
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https://www.smp-ag.de/de/presse/da-haken-dran-wie-opt-ins-ueber-omnikanalvertrieb-entscheiden